Design: Strategie oder Geschmacksurteil?

Faktoren für eine erfolgreiche Designwirkung

Design mit Strategie und Methode

Vor einigen Wochen habe ich als Dozentin in meinem Seminar Fragen gestellt wie: Was ist Schönheit? Wonach beurteilen Sie die Qualität von Design? Gibt es Regeln im Design, die helfen ansprechende Produkte zu gestalten? Recht schnell entwickelte sich ein rege Diskussion unter den Studenten und es wurde klar, dass die Antwort auf diese Frage nicht auf die Schnelle zu beantworten ist. Ein Statement fiel jedoch häufig: "Das ist Geschmacksache." Ach, tatsächlich?

Auch wenn sich in der Allgemeinheit diese Auffassung hartnäckig hält: Als professioneller Designer kann und darf man das nicht so stehen lassen. Natürlich hat jeder seine persönlichen Vorstellungen von den Dingen, mit denen man sich umgeben will. Davon abgesehen gibt es jedoch unstrittige Faktoren, von denen ein gelungenes Design abhängt und auch bewertet werden kann. Egal, ob ich selbst dieses Produkt kaufen würde oder nicht.

 

Ästhetik als Faktor für gute Gestaltung.

 

Dieter Rams, einer der bedeutendsten deutschen Designer, hat bereits Mitte der 1970 Jahre 10 Thesen für gutes Design aufgestellt. Eine davon ist: "Gutes Design ist ästhetisch". Jetzt höre ich bereits die ersten Stimmen rufen: "Klar, es muss halt gut aussehen. Da sind wir doch wieder beim Thema Schönheit und die liegt wie doch jeder weiß im Auge des Betrachters." Ähm, nicht ganz.
Man kann "ästhetisch" auf nämlich zweierlei Arten verstehen. Zum einen als Synonym für den Begriff schön oder geschmackvoll, wie es im alltäglichen Gebrauch häufig geschieht. Das ist an und für sich nicht schlimm, bringt uns aber nicht weiter, wenn wir uns professionell über zukünftig erfolgeiche Designlösungen unterhalten wollen.
Interessant wird es genau dann, wenn wir uns die ursprüngliche Bedeutung von Ästhetik (altgr. aísthēsis), die Lehre von der sinnlichen Wahrnehmung, in Erinnerung rufen. Wissenschaftlich betrachtet geht es um das ganze Spektrum an Attributen, die ausschlaggebend sind, wie Menschen wahrgenommene Objekte bewerten. Welche belegten Kriterien es für diese Urteile gibt, untersuchen wir bei hochE schon seit 2010. Ein Exkurs in dieses Feld wird es im nächsten Artikel geben.

 

Produktsparte, Marke, Zielgruppe und Kontext

 

Kommen wir zurück zu der These "Gutes Design ist ästhetisch". Folgen wir dieser Behauptung und der wissenschaftlichen Definition von Ästhetik, so ist die sinnlich wahrnehmbare Komponente eines Produkts, also die Designwirkung, der entscheidende Faktor. Aber dieser lässt sich nicht annähernd objektiv bewerten, wenn nicht entscheidende Einflüsse berücksichtigt werden. Aufgrund unserer Forschung und Praxiserfahrung haben sich vier Kriterien herauskristallisiert, die es für Designer und Unternehmen zu beachten gilt: Produktsparte, Marke, Zielgruppe und Kontext.

 

Bei jedem Projektstart legen wir die emotionalen Aussagen bzw. Erwartungen für Marke, Produktsparte und Zielgruppe fest. Dafür stehen die drei Seiten des Dreiecks, die primär Einfluss auf die Gestaltung des Produkts nehmen. Jeder dieser Aspekte muss schlussendlich aber auch im Kontext von Kultur, Zeit und Raum bewertet werden. Eine komplexe Aufgabe, die Erfahrung, fundiertes Fachwissen und Methodik voraussetzt (>> mehr zu unseren Methoden). Sind Unternehmen allerdings bereit, zu Beginn der Produktentwicklung diese Zeit in Designstrategie zu investieren, lässt sich die Designwirkung gezielt beeinflussen.

Nun hält der eine oder andere dieses Vorgehen vielleicht für selbstverständlich. In der Realität ist es das leider nicht. Es gibt immer noch viel zu viele Unternehmen, die Design nicht als strategisches Markentool erkannt haben und folglich nicht nutzen. Das Ergebnis ist entweder eine beliebige Designwirkung, die sich an angeblichen Trends orientiert und die Marke verwässert. Oder noch schlimmer: professionelle Gestalter werden gar nicht erst zu Rate gezogen und die Produktgestaltung gänzlich dem Ingenieur überlassen.

 

Faktoren für gutes Design

Gutes Design ist keine Geschmackssache

 

Um auf die Eingangsfrage zurückzukommen: Ja, es gibt grundlegende Regeln. Nein, gutes Design ist keine Geschmacksache. Wer das noch nicht erkannt hat, missachtet soziokulturelle und ökonomische Entwicklungen. Die strategische Ausrichtung der Designwirkung einer Marke ist ein entscheidender Erfolgsfaktor in zunehmend gesättigten Märken.

Die nachfolgenden Beispiele veranschaulichen die Gegensätzlichkeit aktueller Produkte. Die linke Spalte zeigt eine mangelhafte/diffuse Designwirkung. In der Rechten hat die Designsprache starken Fokus auf Produktsparte, Nutzer und Markenwerte. Die stichpunkthafte Analyse hebt einzelne Aspekte hervor, hat jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

 


Elektrowerkzeuge

Baier Diamant-Nassbohrmaschine BDB 818

> Es gibt keine (spezifischen) Markenwerte, die sich ins Design übertragen ließen.

> Die Produkthülle kommuniziert weder Leistungsunterschiede noch Bedien-Anzeichen für den Nutzer.

> Im Vergleich zum Wettbewerb wirkt das Produkt veraltet, unterlegenen und schwach.

 

Hilit Diamantkernbohrgerät DD 110-W

> Markenwerte und emotionale Wirkung ist fokussiert auf das Design übertragen.

> Prägende Designelemente (z.B. Hilti Angle & Brow) kommen in ALLEN Produkten vor.

> Die Designsprache sorgt für hohe Wiedererkennbarkeit und generiert Markenvertrauen.

 


Home Wellness

Beurer WL90 & WL 70

> Eine Produktsparte, zwei komplett konträre Primärformen!

> Keine markentypischen Designelemente. Es entsteht der Eindruck, dass lediglich Trends kopiert werden oder es sich um Zukauf-Produkte handelt.

> Auch alle weiteren Produkte folgen dieser „Wühltisch“-Politik, sodass sich beim Interessenten kein begreifbares Markenbild etablieren kann.

 

Philips Wake Up Light 3520/01 & 3505/01

> Trotz heterogenem Produktportfolio schafft die Philips Designsprache Wiedererkennbarkeit in den Segmenten.

> Kreissymbolik (Vertrauen, Sympathie, Sanftmütigkeit) passend gewählt zum Thema "sanftes Aufwachen".

> Logische Anordnung der Bedienelemente suggeriert Nutzerfreundlichkeit.

 


Unterhaltungselektronik

Grundig Hamburg 32 CLE 6525 BL

> Auch hier: Wird die Marke ohne Logo erkennbar? Nein. Womit vermittelt das Produkt seine Herkunft und Wertigkeit?

> Es gibt keine wiederkehrenden Elemente (z.B. Sockel, Radien, Proportionen, ...). Noch nicht einmal innerhalb der TV-Serien.

> Die Produkte spiegeln die einst starke Historie des Unternehmens nicht wieder. Stattdessen erscheinen sie heute farblos und leer.

 

Loewe Art 40

> Loewe typische Merkmale ziehen sich durch das gesamte Portfolio: horizontale Segmentierung, Kreiselement in TV-Sparte.

> Subtile, hochwertige Details (Formübergänge, Design-Konsequenz, Fugenmaß) vermitteln Wertigkeit und Vertrauen.

> Markenwerte (zeitlos, exklusiv, sinnvoll, einfach) werden stringent in Form, Element-Gliederung und Material übersetzt.

 

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Mareike Roth
Founder & Strategy Manager

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