Portfolio Analyse macht Designqualität und Potenziale deutlich.
Eine Evaluation der Designqualität anhand einer Portfolio-Analyse kann die Designsprache deutlich stärken.
Gezeigt hat sich dies, bei der Analyse der Produkte der Marke Kärcher. Als führendes Unternehmen im Segment Reinigungstechnik verfügt die Marke über einen hohen Wiedererkennungswert. Die prägnante Farbgebung trägt dazu einen nicht unerheblichen Teil bei. Doch wie manifestiert sich eine starke Designsprache in Formgebung, Materialien oder Oberflächen? Mit Hilfe des Emotion Grid® und der Design Elements© haben wir die Marke emotional verortet und die Designqualität der Produkte auf Übereinstimmungen oder Abweichungen geprüft.
Auszüge dieser Analyse sind im Buch Emotion Gestalten - Methodik und Strategie für Designer veröffentlicht.
Designqualität und die Story dahinter
Die Alfred Kärcher GmbH & Co. KG stellt Reinigungstechnik her. Dabei ist der Bekanntheitsgrad des Geräteherstellers beachtlich. So beachtlich, dass der Begriff „kärchern“ schon seit einiger Zeit Einzug in den Duden gefunden hat. Ein Erfolg, den nur wenige Marken für sich verbuchen können.
Umso interessanter ist es zu evaluieren, ob das Produktdesign im Detail auch eine ebenso prägnante Designsprache besitzt. Und das über die Farben gelb/schwarz hinaus! Ist die Marke über das Design noch wiedererkennbar, wenn Logo und Schriftzug verschwinden? Welche emotionalen Botschaften sendet das Industriedesign im Gesamten und in den Details aus?
Als Familienunternehmen mit starker Historie und einem Fokus auf Mitarbeiter und Standort spielen hier Werte wie Verbundenheit, Sicherheit und Qualität eine wichtige Rolle. Der Emotionsraum Vertrauen taucht als Basis bei vielen Marken auf und ist auch hier essenziell.
1. Analyse der Marke
Analysieren wir das Unternehmensleitbild, stoßen wir auf eine Vielzahl an Begriffen: Zusammenarbeit, Familie, Qualität, Kundenorientierung, Zuverlässigkeit, Verantwortung, Marktführer, Nachhaltigkeit, Innovation oder Technologieführer.
Auf den ersten Blick ergeben sich daraus viele Bedeutungsebenen, mit denen sich nicht wenige Marken umgeben. Hier stellt sich also die Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal, das sich im besten Fall auch über die Gestaltung manifestiert. Der Slogan „... makes a difference“, der auch Teil des Kärcher-Logos sein kann und somit stetiger Begleiter der Markenkommunikation ist, weist genau in diese Richtung.
2. Portfolio-Analyse
Das Produktportfolio der Marke umfasst ein breites Sortiment von Hochdruckreinigern, Pumpen und Saugern bis hin zu Dampfbügeleisen oder Fensterreinigern. Das entsprechende Zubehör und Reinigungsmittel werden ebenfalls vertrieben. Im Rahmen dieser Portfolio-Analyse beschränken wir uns exemplarisch auf den Hochdruckreiniger K 7.400 sowie den Dampfreiniger SC 4.100 C.
Der K 7.400 reiht sich von seiner Designsprache und Technik in die Premiumklasse der Hochdruckreiniger ein. Unter dem Aspekt der Fernwirkung betrachtet, ist die Komponente Farbe das vorherrschende Element. Das ist durchaus üblich, wird hier aber mit dem dominanten Schwarz-Gelb-Kontrast noch mal extrem gesteigert. Diese Kombination hat Signalcharakter (Interesse) – im Tierreich häufig anzutreffen, um Giftigkeit zu demonstrieren – und ist eines der stärksten Wiedererkennungsmerkmale und wichtige Komponente der Designqualität der Marke Kärcher.
Betrachten wir die Designsprache des Hochdruckreinigers, so fällt sicherlich zuallererst die dominante X-Form im Frontbereich auf: zwei sich kreuzende Diagonalen mit leicht facettierten Kanten, die Standhaftigkeit und Leistung suggerieren. Im oberen Bereich umschließt dieses Gestaltungselement eine modifizierte Parabelform, ein häufig wiederkehrendes Element. Diese markentypische Form wird dem Emotionsraum Interesse zugeordnet.
Der Marken Emotionsraum Vertrauen muss nicht zwangsläufig auch die Hauptaussage einer starken Designsprache sein. Die Wirkung des Einzelprodukts muss individuell innerhalb des Portfolios abgestimmt werden.
3. Vergleich von Markenaussage und Wirkung der Designsprache
Besonders spannend wird es nun, wenn wir die Ergebnisse der Portfolio-Analyse vergleichen. Die Außendarstellung der Marke wird in Wertefelder auf dem Emotion Grid® verortet. Hier haben wir drei Zonen mit unterschiedlichen Gewichtungen bestimmt.
Die semantische Ebene des Produktdesigns wird anhand der Design Elements© in Attribute übersetzt, die wir in einem zweiten Schritt ebenfalls auf das Emotion Grid® übertragen. Es ergeben sich Überschneidungen und Abweichungen in den Zonen, die Aufschluss geben über die Glaubhaftigkeit, der Designqualität, in der Außenwirkung.
Einige Übereinstimmungen zwischen Marke und Designwirkung zeigt der Hochdruckreiniger K 7.400. Wesentliche Merkmale wie die dominante X-Form, dynamische Winkel usw. symbolisieren Leistung und Performance. Hier stehen die Markenzonen 2 und 3 im Fokus. Es ist wichtig zu betonen, dass diese Aussagen über die Form getroffen werden. So kann sich Kärcher auch über das am schnellsten zu kopierende Merkmal, Farbe, hinaus von Wettbewerbern differenzieren. Ein Vorteil, den eine starke Designsprache mit sich bringt.
In eine unterschiedliche Grundaussage tendiert hingegen der Dampfreiniger SC 4.100 C. Als Fachhandelsprodukt ist grau/weiß die bevorzugte Farbgebung. Bereits in der Fernwirkung wirkt das Produkt wesentlich sympathischer und freundlicher. Hier zielt das Unternehmen Kärcher stark in Richtung Markenzone 1 mit den Kernwerten Vertrauen, Sicherheit und Tradition. Dies ist zum einen der Zielgruppe (vornehmlich weiblich) sowie dem Anwendungsgebiet (Indoor) geschuldet.
4. Evaluation und Designqualität
Die Portfolio Analyse hat zeigt, dass das Unternehmen mit Hilfe einer starken Designsprache eine hohe Wiedererkennung der Marke über die Produkte erreicht. Designentscheidungen werden nicht aus dem Bauch heraus getroffen, sondern sind Ergebnis einer konsequenten Planung, was sich in der gesamtheitlichen Designqualität widerspiegelt.
Im Detail zeigen sich dennoch Stellschrauben an der Designsprache, die in Zukunft noch klarer an die Markenwerte angepasst werden können, um eine einheitliche, Portfolio übergreifende, Designqualität zu erhalten. Insbesondere beim Dampfreiniger ist die Markenzugehörigkeit weniger stark für den Verbraucher erkennbar. Das liegt natürlich an der fehlenden Hauptfarbe gelb. Darüber hinaus erkennt man in der Designsprache des Produkts kaum noch die Werte Performance, Leistung oder Effizienz, mit der die Marke Kärcher - auch dank des Slogans „... makes a difference.“ - verbunden wird.
