Designforschung in der Praxis.

Das Verhalten von Kunden und Nutzern ist im Wandel. Immer stärker in den Fokus rücken persönliche Präferenzen und die Identifikation mit Marke und Produkt. Dabei unterscheiden sich die einzelnen Produkte untereinander immer weniger, weder durch Funktionalität noch durch nennbare Qualitätsunterschiede. Das Resultat ist eine zunehmende Homogenität, die sich durch austauschbare Designtrends und einen erhöhten Preisdruck auf die Unternehmen bemerkbar macht.
Knackpunkte sind meist stures Festhalten am eigenen Geschmack oder subjektive Bauchgefühlkonzepte von Designteams. Doch Marken wie Hilti, Bosch oder Kärcher könnten heute nicht auf ein derartiges Erbe blicken, wenn Designentscheidungen nach persönlichen Präferenzen erfolgt wären.
Um in Zukunft zu bestehen, ist ein direkter Fokus auf die eigene Marke, das entsprechende Produkt und die Zielgruppe - mitsamt Ihren Bedürfnissen, verborgen schlummernden Wünschen und Ängsten - von Nöten.

„Wie differenzieren wir unsere Werte stärker vom Wettbewerb?“
„Wie erzeugt unser Produkt Vertrauen?“
„Und wie vermittelt das Design Liebe auf den ersten Blick?“

Solchen und ähnlichen Fragen gehen wir seit über 5 Jahren immer wieder individuell und auf´s Neue auf den Grund.
Aus der Überzeugung heraus, dass Produkte wirkungsvoller und Marken authentischer werden können, wenn wir verstehen wie Menschen denken, fühlen und entscheiden.
Das Gefühl mehr Leistung zu bekommen, das Gefühl bewährte Tradition zu kaufen, das Gefühl ein Statussymbol zu besitzen (selbst wenn es sich „nur“ um eine Gartenschere handelt). Das sind unbewusste Wahrnehmungsprozesse, welche zu bewussten Entscheidungen führen. Entscheidungen die für die Zukunft eines Unternehmen ausschlaggebend sind.

Ich verrate Ihnen heute 3 Zutaten, die für Ihr Erfolgsrezept wichtig sein könnten:

Der Restorff-Effekt, erstmals nachgewiesen von der deutschen Psychologin Hedwig von Restorff (1906 - 1962), bezeichnet die Tatsache, dass man sich an die von der Umgebung unterscheidenden Objekte besser erinnert. Er wird auch Isolations Effekt genannt.
Aber anders ist nicht gleich besser! Wichtig: Keine negativen Emotionen beim Betrachter auszulösen und mit positiven Erinnerungen im Gedächtnis bleiben.

DON‘T:
Setzen Sie Kontraste nicht so ein, dass sie ihre Macht verlieren. Ein sparsamer und strategischer Umgang ist wichtig, um keine negative Überraschung, Verwirrung oder Unbrauchbarkeit hervorzurufen. In Bezug auf Markenwerte: Qualität, Innovation oder Kundenorientierung sind keine individuellen Werte! 99% der Wettbewerber beanspruchen mindestens einen dieser Begriffe ebenfalls für sich.

DO:
A. Generieren Sie einen bedeutungsvollen und hilfreichen Kontrast.  
B. Nutzen Sie Gestaltungsparameter wie Form, Farbe, Material, Gliederung, Oberfläche... um den Kontrast zu akzentuieren
C. Handeln Sie strategisch! Welches Produkt soll hervortreten und warum?

Quelle: Von Restorff, H. (1933): Über die Wirkung von Bereichsbildungen im Spurenfeld. Psychologie Forschung, 18, 299-34.

Um eine Marke positiv im Markt zu prägen - sprich sie glaubhaft, interessant und sympathisch wirken zu lassen - ist es notwendig markante Charakterzüge nach Außen zu kommunizieren. Dabei reicht es nicht, immer das gleiche Logo oder die Hausfarbe zu verwenden. Alle Kanäle (Corporate Design, Corporate Product Design, Corporate Behavior, Corporate Branding...) müssen Teil einer ganzheitlichen Strategie sein und konsequent wiederholt bzw. variiert werden.
Dadurch wird der Wiedererkennungswert erhöht und sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, und Produkte vermitteln starkes und fokussiertes Familienbild.

Seit 3 Jahrzehnten setzt Audi diese Strategie konsequent ein und hat sich von der Opa-Marke zum begehrlichen Businesscar gewandelt. Die Unternehmensvision „Vorsprung durch Technik“ setzte neue Maßstäbe und wird heute bis hin zum Spaltmaß stringent umgesetzt. Auch die Design Evolution von den 90ern bis hin zum aktuellen Modell zeigt dies deutlich. Darüber hinaus wird auch die Markensprache innerhalb der Modellreihen gepflegt, von A1 bis A8 bzw. R8. Markentypisches Element bei Audi ist u.a. der Singleframe-Kühlergrill.

DON´T:
Bilden Sie eine Design Strategie nicht auf Grundlage von Trends oder subjektivem Bauchgefühl. Wichtig ist eine fundierte Basis, die zum einen Ihre Markenwerte vermittelt und zum anderen auf die emotionale Erwartung Ihrer Zielgruppe ausgerichtet ist.
Je mehr Personen und Mitarbeiter an der Umsetzung beteiligt sind, desto wichtiger einen Verantwortlichen für die Einhaltung zu benennen.

DO:
Berücksichtigen Sie eine einheitliche Markensprache und ästhetische Konsistenz bei allen Aspekten des Designs. Die verbalen und emotionalen Zielsetzungen müssen treffsicher in der Gestaltung wieder zu finden sein. Ganzheitliches und strategisches Denken ist für die Wiedererkennung des gesamten Erscheinungsbilds eines Unternehmens Voraussetzung. Dadurch wecken Sie Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe und schaffen Identifikationspotential. Der Einsatz von Style Guides, bzw. Design Manuals kann die Designsprache festgehalten und auch an externe Agenturen kommuniziert werden. Das spart langfristig Kosten, sowie Zeit und hält Sie auf Kurs.

Unabhängig davon, ob ein Produkt tatsächlich einfacher zu bedienen ist oder nicht, wird ein ästhetisches und klares Design als benutzerfreundlicher wahrgenommen. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es gerne benutzt und demnach auch gekauft wird.
Um positive Emotionen auszulösen ist eine ästhetische Designsprache eine gute Basis. Diese macht den Benutzer auch toleranter bei eventuell auftretenden Problemen.

Der erste Eindruck spielt eine maßgebliche Rolle. Bei einer Studie die sich mit dem Umgang mit Computern auseinander setzt, wurde festgestellt, dass der erste Eindruck die langfristige Einstellung hinsichtlich Qualität und Verwendung von

DON´T:
Verlassen Sie sich nicht ausschließlich die Ästhetik. Wird dem Benutzer gestalterisch versprochen, das Produkt wäre einfach zu bedienen obwohl es das in Realität nicht ist, tritt Enttäuschung oder gar Verärgerung ein. Eine schönes Auto wird schnell „hässlich“, wenn das Bedienkonzept nicht verständlich oder gar kompliziert ist. Abseits von der Ästhetik, muss die Designsprache auf Marke und Zielgruppe ausgerichtet sein.Computern beeinflusst.

DO:
Fokussieren Sie sich darauf eine klare, einfache und positiv anmutende Designsprache zu generieren. Dies gibt dem Nutzer mehr Sicherheit in seinem Verständnis, wie das Produkt funktioniert. Das Resultat ist eine größere Akzeptanz (gefühlt mehr Effizienz).
Darüber hinaus fördert eine ästhetische Designssprache die Mensch-Produkt-Beziehung, was den Verwender toleranter bei auftretenden Problemen macht.

Quelle: Norman, D. A. (2002). Emotion and design: Attractive things work better. www.jnd.org.

Bevor Sie sich aber nun ans „Kochen“ machen, möchte ich die 3 Zutaten in Ihrer Wirkung nochmal zusammenfassen.

1. Grenzen Sie sich über den Charakter des Unternehmens und die darauf aufbauende Designsprache klar vom Wettbewerb ab. Das Ziel ist Markanz zu zeigen und in positiver Erinnerung behalten zu werden.

2. Des weiteren ist es wichtig eine Wiedererkennbarkeit zu erzeugen, die sich durch sämtliche Maßnahmen zieht. Hierbei  verschmelzen weiche Faktoren, Visionen und Design zu einem großen Ganzen mit langfristiger Beständigkeit.

3. Und last but not least vergessen Sie den Effekt der „Schönheit“ nicht. Ausgewogene und klar strukturierte (sinnvolle) Gestaltung ist nicht nur angenehm zu betrachten, sie erhöht auch die Fehlertoleranz und die Produktakzeptanz.

Vielleicht verfolgen Sie bereits mindestens einen dieser Punkte. Perfekt! Falls nicht, probieren Sie es aus und lassen diese Aspekte in Ihre Arbeit einfließen oder punkten Sie damit in Meetings - viel Erfolg und Freude dabei.