Kärcher | Wirkungs-Analyse Home & Garden

Als führendes Unternehmen im Segment Reinigungstechnik verfügt Kärcher über einen hohen Wiedererkennungswert. Die prägnante Farbgebung trägt dazu einen nicht unerheblichen Teil bei. Doch wie manifestieren sich Markenwerte und -emotionen in Formgebung, Materialien oder Oberflächen? Mit Hilfe des Emotions Grids und der Design Elements haben wir die Marke emotional verortet und die Gestaltungsparameter der Produkte auf Übereinstimmungen oder Abweichungen überprüft.

Auszüge dieser Analyse sind im Buch Emotion Gestalten - Methodik und Strategie für Designer veröffentlicht.

Gut zu wissen.

Produkt Produkt- und Markenanalyse
Kunde Alfred Kärcher GmbH & Co. KG
Leistung Markenanalyse, Produktanalyse, Optimierung
Jahr 2013

Die Story dahinter.

Die Alfred Kärcher GmbH & Co. KG – den meisten nur unter dem Markennamen Kärcher bekannt – stellt Reinigungstechnik her. Der Bekanntheitsgrad der Marke ist beachtlich. So beachtlich, dass der Begriff "kärchern" schon seit einiger Zeit Einzug in den Duden gefunden hat. Ein Erfolg, den nur wenige Marken für sich verbuchen können.

Umso interessanter ist es zu überprüfen, ob diese starke Marke auch eine genauso starke Designsprache besitzt. Und zwar über die die Farben gelb/schwarz hinaus! Ist die Marke über das Design noch wiedererkennbar, auch wenn Logo und Schriftzug verschwinden? Welche emotionalen Botschaften sendet die Produktgestaltung aus?

1. Analyse der Marke

Nehmen wir das Unternehmensleitbild genauer unter die Lupe, stoßen wir auf eine Vielzahl an Begriffen: Zusammenarbeit, Familie, Qualität, Kundenorientierung, Zuverlässigkeit, Verantwortung, Marktführer, Nachhaltigkeit, Innovation oder Technologieführer.
Auf den ersten Blick ergeben sich daraus viele Bedeutungsebenen, mit denen sich nicht wenige Marken umgeben. Hier stellt sich also die Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal, das sich im besten Fall auch über die Gestaltung manifestiert. Der Slogan „... makes a difference“, der auch Teil des Kärcher-Logos sein kann und somit stetiger Begleiter der Markenkommunikation ist, weist genau in diese Richtung.


Als Familienunternehmen mit starker Historie und einem Fokus auf Mitarbeiter und Standort spielen hier Werte wie Verbundenheit, Sicherheit und Qualität eine wichtige Rolle. Der Emotionsraum Vertrauen taucht als Basis bei vielen Marken auf und ist sicherlich essenziell. Dieser Bereich muss nicht zwangsläufig auch die Hauptaussage des Produktdesigns sein. Die Wirkung des Einzelprodukts muss individuell innerhalb des Portfolios abgestimmt werden.


2. Analyse der Produkte

Die Produktpalette von Kärcher umfasst ein breites Sortiment von Hochdruckreinigern, Pumpen und Saugern bis hin zu Dampfbügeleisen oder Fensterreinigern. Das entsprechende Zubehör und Reinigungsmittel werden ebenfalls vertrieben. Im Rahmen dieser Analyse beschränken wir uns exemplarisch auf den Hochdruckreiniger K 7.400 sowie den Dampfreiniger SC 4.100 C.

Der Kärcher K 7.400 reiht sich gestalterisch wie technisch in die Premiumklasse der Hochdruckreiniger ein. Unter dem Aspekt der Fernwirkung betrachtet, ist die Komponente Farbe das vorherrschende Element. Das ist durchaus üblich, wird hier aber mit dem dominanten Schwarz-Gelb-Kontrast noch mal extrem gesteigert. Diese Kombination hat Signalcharakter (Interesse) – im Tierreich häufig anzutreffen, um Giftigkeit zu demonstrieren – und ist eines der stärksten Wiedererkennungsmerkmale der Marke Kärcher.

 

Betrachten wir die Formgestaltung des Hochdruckreinigers, so fällt sicherlich zuallererst die dominante X-Form im Frontbereich auf: zwei sich kreuzende Diagonalen mit leicht facettierten Kanten, die Standhaftigkeit und Leistung suggerieren. Im oberen Bereich umschließt diese Form eine modifizierte Parabelform, ein häufig wiederkehrendes Element. Diese markentypische Form wird dem Emotionsraum Interesse zugeordnet.

3. Vergleich von Markenaussage und Designwirkung

Besonders spannend wir es nun, wenn wir die Ergebnisse beider Analysen vergleichen. Die Außendarstellung der Marke wird in Wertefelder auf dem Emotion Grid verortet. Hier haben wir drei Zonen mit unterschiedlichen Gewichtungen bestimmt.
Die semantische Ebene des Produktdesigns wird anhand der Design Elements in Attribute übersetzt, die wir in einem zweiten Schritt ebenfalls auf das Emotion Grid übertragen. Es ergeben sich Überschneidungen und Abweichungen in den Zonen, die Aufschluss geben über die Glaubhaftigkeit der Außenwirkung.

 

Einige Übereinstimmungen zwischen Marke und Designwirkung zeigt der Hochdruckreiniger K 7.400. Wesentliche Merkmale wie die dominante X-Form, dynamische Winkel usw. symbolisieren Leistung und Performance. Hier stehen die Markenzonen 2 und 3 im Fokus. Es ist wichtig zu betonen, dass diese Aussagen über die Form getroffen werden. So kann sich Kärcher auch über das am schnellsten zu kopierende Merkmal Farbe hinaus von Wettbewerbern differenzieren.

 

In eine unterschiedliche Grundaussage tendiert hingegen der Dampfreiniger SC 4.100 C. Als Fachhandelsprodukt ist grau/weiß die bevorzugte Farbgebung. Bereits in der Fernwirkung wirkt das Produkt wesentlich sympathischer und freundlicher. Hier zielt Kärcher stark in Richtung Markenzone 1 mit den Kernwerten Vertrauen, Sicherheit und Tradition. Dies ist zum einen der Zielgruppe (vornehmlich weiblich) sowie dem Anwendungsgebiet (Indoor) geschuldet.

4. Evaluation

Unsere Analysen haben gezeigt, dass Kärcher über strategisches Design eine starke Wiedererkennung der Marke über die Produkte erreicht. Designentscheidungen werden nicht aus dem Bauch heraus getroffen, sondern sind Ergebnis einer konsequenten Planung.

Im Detail zeigen sich dennoch Stellschrauben, die in Zukunft noch klarer an die Markenwerte angepasst werden können. Insbesondere beim Dampfreiniger ist die Markenzugehörigkeit weniger stark für den Verbraucher erkennbar. Das liegt natürlich an der fehlenden Hauptfarbe gelb. Darüber hinaus erkennt man in der formalen Gestaltung des Produkts kaum noch die Werte Performance, Leistung oder Effizienz, mit der die Marke Kärcher - auch dank des Slogans "... makes a difference." - verbunden wird.

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